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              如何翻譯品牌


                                                                        2015-12-20   09:30    作者:    來源: 國譯翻譯

               

                  如今是個品牌社會。你我不顧一切的當加班狗,月光族,不就是為了有朝一日能用上大寶,開著昌河,穿件班尼路,吃片腦白金,冬天來之前能在義烏商城里買件恒源祥,回家一起看喜羊羊嗎?
              但比起總能讓人欲罷不能的天朝品牌,外國的企業,名字就遠沒有這么拉轟,高下立判了。
              國外的品牌進入中國首先需要翻譯。然而翻譯和青年一樣,分普通翻譯和文藝翻譯兩個檔次。
              首先普通翻譯可以分成下面五類,分別是:
                 意譯:
                  這類是最實誠的翻譯,基本都是良心企業,童叟無欺。
                  主要有物名比如空客(Airbus),臉書(Facebook),殼牌(Shell),概念名比如通用(General Electric),大眾(Volkswagen),組合名比如微軟(Microsoft),軟銀(Softbank)。
                 音譯:
                  這類是最直接的翻譯法,基本上翻了等于沒翻。
                  主要用于人名,比如迪士尼(Disney),西門子(Siemens),福特(Ford),地名比如亞馬遜(Amazon),原創詞比如奧迪(Audi), 耐克(NIKE),組合詞比如阿迪達斯(Adidas)。
                 亂譯:
                  這類翻譯不按常理出牌,劍走偏鋒。基本上要靠大家豐富的想象和發黃的老相片才把兩個名字聯系到一起。
                  比如匯豐(HSBC),花旗(Citi),輝瑞(Pfizer),大通(Chase),香港的鎮港之寶——國泰(Cathay)和他的英國親爸爸太古集團(Swire)。
                 混譯:
                  這類是一半音譯,一半意譯混在一起。看似是包容并濟,實則是存在感不濟。
                  混得最好的就算是星巴克了(Starbucks),勉強及格的有聯合利華(Unilever)和達美航空(Delta),至于第一太平洋戴維斯(Savills)和很久以前的(不惜暴露自己年紀)第一信貸波士頓(First Boston),聽第一耳時就不知所云了。
                  不過中國深圳有個有名的混搭天王很快就會在這個朋友圈里混出來了——那就是微信(WeChat)
                 不譯:
                  這是一個無招勝有招,我不翻不翻你煩不煩的流派。這些牌子基本上由字母組成,識字的人不用翻,不識字的翻了也沒用。
                  比如IBM,BBC,3M,AMD,GFW,BCG,KKR。
                  所以光品牌的普通翻譯就分了上面五類,連讀起來肯定就是你現在的感受:音意混亂不?
                  好在下一個境界是文藝翻譯。
                  文藝翻譯要求音意一體,神形兼備。讓人一看到這個品牌就知道這個你是做什么的,情懷有多大,逼格有多高。這顯然很高級,所以一般也只有國際大公司才能做到。
                  最典型的例子就是谷歌(Google),思科(Cisco),領英(LinkedIn),必應(Bing)這種科技精英;優衣庫(Uniqlo),家樂福(Carrefour),百安居(B&Q)這種零售巨頭;以及這幾年吊炸天的賽百味(Subway)和最近一下子從小眾變成大眾的保時捷(Porsche)。
                  既然是搞文藝,就有高下之分。有些品牌的翻譯不僅音意一致,神形兼備;而且還要畫龍點睛:使名稱和產品融為一體,相互作用,生出巨大的品牌價值,成為品牌經久不衰的一個原動力;同時還能意境高遠,詩意盎然。
              (這時腦海中立刻想到愛馬仕,法拉利,蘭博基尼和百達翡麗的盆友們,請不(jia)用(wo)再(wei)看(xin)了,因為土豪世界的品牌水太深,我們沒有游艇,知道了也沒用。。)
                  所以下面是我個人認為的中國商業史比較成功的神翻譯:
                 宜家(IKEA)
                  IKEA本來是兩個創辦人姓名的首字母組成的,但在中國有了這個一個令無數媽媽們魂牽夢繞的名字——宜家。它出自《詩經·周南·桃夭》:“桃之夭夭,灼灼其華。之子于歸,宜其室家”
              這么怡心的名字,怡情的價格,怡身的產品,在這個并不怎么宜居的國家,怎么能不讓人人見人愛呢?
                 奔馳(Mercedes-Benz)
                  如果音速太快,你就奔馳吧。這個翻譯詮釋了什么叫低調奢華:在所有人都在堆砌形容詞的時候,人家用動詞
               ——動詞雖是中性的,但卻讓所有人無法挑剔,豪華卻不霸道。在眾口難調的中國成為一個受歡迎度最廣的品牌。
                 香奈兒(Channel)
                  很簡單,這個法國女人的名字迷倒了眾生:這是一個讓每個男人聞到會忘掉自己女朋友,而每個女人看到會想起自己的男朋友的一個神奇的名字。
              嗯,我不說了,你們自己體會一下。
                 浪琴(Longines)
                  我們的時空就像蜿蜒起伏的海浪一樣,時間就像記錄那潮起潮落的琴聲。
              就算你還沒有參透宇宙的奧妙,但浪琴作為手表的名字還是能讓人不覺明厲。每看一眼時間你是不是都覺得離宇宙的盡頭又近了一些呢?——是的,我說的就是你的deadline!
                 寶馬 (BMW)
                  給中國三個字母,還世界一個奇跡。寶馬簡直就是神翻譯的定義。
              我不知道寶馬這個名字給MM們帶來了多少眼淚,但卻知道它給BMW帶來了多少光環。滿街跑著帶X的車那可不是差評的意思,那在英語里可是赤裸裸的Kiss。
                 可口可樂 (Coca-Cola)
                  可口可樂在1927年進入中國的時候曾經被哪個不開眼的翻譯成了“蝌蝌啃蠟”。估計后來發現開始和耗子藥一起賣了,才痛定思痛,改了這么一個喜氣的名字。
                  然而這是個讓任何稍懂中文的人都目瞪口呆的神翻譯,配上大紅色的背景,簡直就是為中國量身定做的商標。
                 


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